Det är idag, den 28 april 2021, sex månader sedan Amazon lanserade sin svenska butik. Vägen dit kantades av idel rykten om den stundande lanseringen som år ut och år in visade sig vara osanna. Sedan 2015 har olika källor påstått att "i år kommer de", e-handlare har gått och varit oroliga medan potentiella kunder hoppats på låga priser och snabba leveranser.

Sex månader senare är avtrycket de gjort mindre än vad de flesta hoppades på, eller oroade sig för. SweClockers har med hjälp av egna analyser och intervjuer med aktörer i branschen försökt skapa en tydligare bild av hur det har gått för Amazon och hur det påverkat marknaden.

Påverkan på priser – intervju med Prisjakt, Komponentkoll och Pricerunner

Vi passade på att prata med Prisjakts nordenchef Carl Vult von Steyern, Pricerunners VD Niklas Storåkers och Komponentkolls affärsutvecklingsansvarig Marko Vicic:

Såg ni något tydligt tecken på att priser i allmänhet skulle ha sjunkit mer än vanligt efter Amazons intåg i Sverige?

Pricerunner: Framförallt på produkter med låg efterfrågan. På topp 1 000 produkter hade bara Amazon cirka 100 stycken i sitt sortiment, och av de 100 var de inte starka prismässigt. På Airpods Pro var Amazon billigast dag ett men nu syns de inte ens på topp tio.

Prisjakt: Än så länge har vi inte sett att Amazon bidragit till en större prispress än vanligt. Däremot råder det ingen tvekan om att de har bra priser. När vi tittar på 1 500 av deras erbjudanden så har de det billigaste alternativet på marknaden i 30 procent av fallen. Men man ska då komma ihåg att i två av tre fall så är det bättre att handla från en annan butik. På kort sikt var lanseringen under förväntan, en smärre katastrof skulle jag säga. Och nu lite senare så har fortfarande knappt några större svenska butiker registrerat sig som kunder hos Amazon. En intressant sak är dock att de tagit väldigt stora marknadsandelar av Googles trafik, vilket måste kannibalisera på alla andra handlares möjlighet att synas [på Google].

Komponentkoll: Tittar vi på de 50 mest populära produkterna inom respektive kategori så ser vi en liten förändring i billigaste priset om man jämför priserna i samband med Amazons intåg. [...] Inga större förändringar skedde på grafikkort, nätaggregat eller kringutrustning, men det kan också bero på att Amazons sortiment skiljer sig från de svenska butikernas. Om prisförändringarna berodde på Amazon eller på andra faktorer är svårt att avgöra, men de har helt klart pressat priserna för svenska konsumenter.

Listar ni eller kommer ni att lista Amazons priser i era jämförelser?

Pricerunner: Jo det gör vi, men vi har inget aktivt samarbete i dagsläget. Priserna syns men är inte klickbara, men de ger i alla fall besökaren informationen om priset.

Prisjakt: Vi har som ambition att lista alla butikers priser, oavsett om de är kunder till oss eller inte. I Amazons fall så har inget avtal skrivits på, men vi har ändå börjat indexera de populäraste produkterna manuellt genom att scanna av deras sida.

Komponentkoll: På våra användares begäran slöt vi ett avtal med Amazon för att kunna ha med deras priser och vi har idag god kommunikation. Det är viktigt för oss att underlätta för besökarna och ge dem större valmöjlighet att välja mellan fler butiker.

komp.png

Prisjämförelse på Komponentkoll.se

På vissa marknaden är ju Amazon förutom en butik i praktiken också ett prisjämförelseverktyg, känner ni någon oro där?

Pricerunner: Det är en missuppfattning av orsak och verkan. I USA lanserades Amazon redan 1994 och har nu 50 procent marknadsandel, de etablerades innan e-handelsrevolutionen. En liknande utveckling skedde i Tyskland och i viss mån England. De kan inte göra den resan i andra regioner eftersom handeln utvecklats och mognat på eget håll. De senaste fem årens lanseringar i Australien, Turkiet och Nederländerna har till exempel bara resulterat i marknadsandelar om en till fyra procent.

Prisjakt: Norden sticker ut mot många andra länder i Europa och världen, i form av att jämförelsetjänsterna har en så stark ställning på marknaden. [...] Jag både hoppas och tror att beteendet är så pass starkt, att svenskar kommer fortsätta vilja använda Prisjakt för ärliga jämförelser som inte görs av en butik eller marknadsplats – som ju bara listar sina kunder.

Komponentkoll: Nej, vi är inte oroliga för Amazons prisjämförelseverktyg av den enkla anledningen att vi i Norden har en stark kultur av att jämföra priser och återförsäljare genom olika verktyg. Deras prisjämförelseverktyg är inte speciellt utvecklat och kan inte hantera den komplexa kravställning som datorkomponenter har med exempelvis automatisk kompatibilitetsfiltrering som Komponentkoll erbjuder.

Tror ni att Amazon Prime kan påverka?

Pricerunner: Jag tror att det är samma hägrande spöke som Amazon självt. Jag tror inte på betalningsviljan, många av fördelarna erbjuds redan gratis av våra lokala aktörer.

Prisjakt: Amazon Prime är en styrka som, om den används rätt, kan hjälpa Amazon att ta mark. Man ska dock komma ihåg att när Amazon lanserade Prime år 2005 var snabba leveranser något unikt. Likaså var strömmade serier och filmer väldigt nytt och spännande när Prime Video (då Amazon Unbox) släpptes 2006. I dag ser landskapet väldigt annorlunda ut. [...] Jag skulle vilja påstå att konkurrensen i Sverige och Norden är den tuffaste som Amazon kommer ha mött. [...]

Komponentkoll: Det är svårt att säga i detta läge. Svenska återförsäljare har kommit väldigt långt med bra hemsidor som är enkla att navigera och handla i, där flera redan nu erbjuder leverans samma dag i utvalda orter. Amazon Prime adderar dock på fler produkter och tjänster i samma ekosystem vilket svenska återförsäljare kan ha svårt att konkurrera med.

Vilka aktörer har anslutit sig?
I dagsläget egentligen inga av de stora traditionella elektronik- och datoråterförsäljarna. Bland stora svenska företag utanför SweClockers intressesfär hittar vi dock aktörer så som Ellos, Adlibris, Lagerhaus och Electrolux.

Enligt Pricerunners undersökning vid lanseringen av Amazon.se uppgav endast 17 procent av tillfrågade butiker att de hade för avsikt att ansluta sig till marknadsplatsen. Låga siffror ur ett internationellt perspektiv och bland de 17 procent som har för avsikt att ansluta sig verkar det, bortsett ovan nämnda bolag, handla om mindre aktörer.

Hur ser allmänheten på Amazon?
Den 12 april presenterade undersökningsföretaget Qvik resultaten från en panel bestående av 1 000 tillfrågade svenskar. Hela 20 procent av de tillfrågade angav att man aktivt valt bort Amazon medan endast någon enstaka procent svarar att man numera valt Amazon som sin huvudsakliga e-handelsleverantör.

Att döma av intresset för söktermen "Amazon" på svenska Google ser det ut som om den amerikanska handelsjätten lyckades fånga svenskarnas intresse en kort stund precis kring lanseringen. Men efter initialt febril aktivitet har söktermen nu återgått till ungefär samma nivåer som innan lanseringen.

Amazon_google.png

Hur ser SweClockers besökare på Amazon?
På lanseringsdagen av Amazon genomförde SweClockers en undersökning med cirka 4 500 deltagare. Av dessa angav endast 2 procent att man har för avsikt att nyttja Amazon som primär butik. Totalt 24 procent såg sig använda Amazon i stil med hur de handlar från andra butiker medan 34 procent angav att de kan tänka sig att handla från butiken vid specifika erbjudanden. Totalt angav 42 procent att de inte kan tänka sig att handla från Amazon.

Intervju med Amazon
På SweClockers intervjuförfrågan mottogs följande svar från bolagets PR-byrå:

Det finns dessvärre begränsade möjligheter till intervju, dessutom är lanseringen och framtidsplaner inget som kommenteras. Beklagar.

Intervju med svenska elektronikåterförsäljare:
Webhallen, Komplett, Dustin, Inet och Netonnet ställde upp på att svara på SweClockers frågor om Amazons svenska lansering. CDON och Elgiganten, blev tillfrågade i god tid men valde att inte svara på vår förfrågan. Att de två sistnämnda bolagen inte ville vara med är beklagligt då de båda är i en speciell position, där de precis som Amazon erbjuder en marknadsplatslösning där andra återförsäljare kan sälja genom deras respektive plattform.

Kommunikationschefen Kristin Hovland från Komplett, marknadschefen Fredrik Lindblad på Webhallen, kommunikationschef Kristina Wärmare på Netonnet, Rebecca Tallmark exekutiv vice president för Dustin och Inets VD Erik Wickan tog sig tid att vara på våra frågor:

Upplever ni att Amazons lansering påverkat er försäljning, negativt eller positivt?

Inet: Det är för tidigt att säga än så länge, vi har stor respekt för Amazon men än så länge upplever vi att dom smugit igång i Sverige och fokuserat på bredd snarare än priser och snabba leveranstider.

Netonnet: Nej, hittills har vi inte märkt någon effekt på vår verksamhet från Amazons etablering i Sverige. [...] Det återstår att se om Amazon kommer att fokusera mer i våra segment, som även i ett europeiskt perspektiv redan är prispressade.

Komplett: Hittills har vi inte märkt av någon konkurrens från Amazon, snarare tvärt om.

Dustin: Vi har stärkt vår position och ökat vår omsättningstillväxt det senaste kvartalet.

Har Amazons lansering påverkat hur ni prissatt produkter?

Webhallen: Vi utgår inte endast utifrån någon specifik faktor eller aktör.

Inet: Nej det har det inte [...]

Har det påverkat ert sortiment?

Netonnet: Nej, det kan vi inte säga att det har gjort.

Webhallen: Våra planer för sortimentet utgår från vad våra kunder efterfrågar och inte vad andra erbjuder.

Inet: Vi fortsätter satsa på entusiastprodukter där vi tror kunden värdesätter en bättre kundupplevelse och vårt tekniska kunnande och eftermarknadsstöd.

Dustin: Nej, vi har precis som före Amazons lansering ett stort utbud med cirka 255 000 IT-produkter och tjänster.

Har det påverkat tjänster och förmåner (exempelvis gratis frakt, kundklubb med mera)?

Webhallen: Vi utvecklar hela tiden våra tjänster och erbjudanden utifrån vad konsumenten efterfrågar, men det har inte påverkats av vad andra gör.

Dustin: Nej, vi har hållit oss till samma strategi som tidigare.

Inet: Att bygga vårt eget community med återkommande lojala kunder har såklart blivit viktigare och något vi satsar mycket på [...]

Var ni oroliga inför lanseringen och har det ändrats nu efteråt?

Netonnet: Det är lätt att överskatta en förändring på kort sikt, men att underskatta den på lång sikt. Vi vet att de är här för att stanna, men vi fokuserar på vår egen affär och verksamhet [...]

Inet: Inte speciellt oroliga, vi är en liten aktör som är van att "slåss mot giganterna" så vi ser Amazon som ytterligare en gigant i princip. Vi har internt blivit tydligare på att vi ska ta positionen på marknaden som alternativet till dom stora och företaget du gillar att handla av. Vi är personliga, har stor passion för produkterna vi säljer och våra kunder är våra kompisar, det tror vi är superviktigt för att vi ska vara ett alternativ när det kommer till pris där vi aldrig kan vara billigast på allt. Det är skönare att ha Amazon lanserat så man slipper alla spekulationen från marknaden, nu vet vi vad vi har att svara upp mot.

Komplett: All konkurrens gör oss mer skärpta och förbättrar oss. Vi tror inte att det är lätt för en ny näthandlare, inte ens Amazon, att få nämnvärt fotfäste i Norden.

Webhallen: Det är klart att när marknadsdynamiken förändras så följer vi den utvecklingen med stort intresse. Men inget har egentligen ändrats utan vi fokuserar på att fortsätta utveckla Webhallen och vårt kunderbjudande enligt vad vi tror på och vad våra kunder vill ha.

Dustin: Vi var inte oroliga utan tycker det är positivt att Amazon är med och bidrar till en ökad e-handel. [...] Vi har en stark position med fokus på B2B och små och medelstora företag [...]

Har ni helt exkluderat möjligheten att lista era produkter på Amazon?

Netonnet: Med rätt förutsättningar kommer vi att finnas där våra kunder vill köpa våra produkter. Amazon skulle kunna skapa intressanta öppningar för oss på internationella marknader, där vi skulle kunna nå ut med våra egna varumärken till andra marknader än där vi är idag.

Webhallen: Vi fortsätter tro på den modell vi verkar inom nu.

Dustin: Eftersom vi själva är en stor återförsäljare är det inte aktuellt för oss i nuläget.

Inet: Nej, inte helt och hållet, men Amazon listar inte produkter gratis och med de små marginaler som är på datorhårdvara så skulle vi gå back på att sälja via Amazon.

Amazons stora sortiment
En styrka som inte går att förneka är Amazons stora produktutbud. I dagsläget listar de cirka 150 miljoner olika produkter på sin svenska sida, vilket är en betydligt högre siffra än vad någon lokal återförsäljare kan skryta med. Även inom specifika produktområden för Amazon 7–18 gånger så många produkter som sina svenska motsvarigheter.

Konsultfirman Boston Consultant Group som står för siffrorna förutspådde december 2020 att Amazon blir Sveriges största e-handelsaktör inom 5–10 år. Firmans huvudsakliga belägg är Amazons stora utbud.

Det är ofta i utkanterna av Amazons stora sortiment som det går att hitta de absolut lägsta priserna. Tillbehör, reservdelar och okända märken är exempel på delar av sortimentet där Amazon ofta är betydligt billigare än lokala konkurrenter.

Mognad och konkurrens
Sverige och Norden är ovanliga i och med sitt utbud av förhållandevis många stora återförsäljare. Exempelvis existerar knappt någon motsvarighet till butiker som Webhallen, Inet eller Netonnet i andra länder. Eller om de existerar så är de få till antalet sett till befolkningsmängden. Kort sagt har vi redan starka och mogna aktörer som är inarbetade sedan länge. Detta har också i stort lett till en sund konkurrensnivå där priser hålls nere på förhållandevis låga nivåer.

Även själva e-handelsplattformarna och de betalnings- och leveransalternativ som erbjuds är väl utbyggda i Sverige. Amazon som tidigt i dess historik ofta lyftes som ett föredöme för e-handelsplattformar kan med dagens mått mätt kännas svårnavigerat. Det stora utbudet gör också att filtrering av produkter kan vara bristfällig jämfört med e-handlare som är mer fokuserade i sitt utbud.

Personlighet
Svenska aktörer har spenderat mycket tid på att etablera sina varumärken. Oavsett om det är att man vill uppfattas som rolig och ungdomlig, lättsam och hjälpsam eller seriös och stor så är det distinkta karaktärsdrag. Det gör att folk har byggt en stark och personlig relation till sina respektive favoritbutiker. Amazon kan i sammanhanget riskera att bara uppfattas som ett stort maskineri medan många svenska e-handlare försökt att positionera sig med mjukare ledord som respekt, tillit och förståelse.

Översättningarna
Översättningarna var ett tveeggat svärd. Å ena sidan framstod aktören som oseriös men å andra sidan ledde det till enorm uppmärksamhet. I slutändan tror jag att den positiva inverkan på varumärkeskännedomen kommer att väga väldigt mycket tyngre än nackdelen att de uppfattades som oseriösa. Det bjöd onekligen på många skratt, men i vissa fall mer upprörda miner.

a408fdb4fc0d354b24617c8a56b47ccb.jpg

Seriösa säljare
Sedan lanseringen har vi sett köpare som fått separata momskrav på köp från svenska sidan, säljare som uppmanat kunder att avboka sina ordrar, återbetalningar som inte skötts ordentligt med mera. Saker som man som kund i en "vanlig svensk butik" inte direkt är van vid.

Att man som kund i förstahand hänvisas till tredjepartssäljarna på plattformen snarare än till Amazon själva är likartat andra marknadsplattformar men fortfarande ovanligt för svenskar i allmänhet. Språkförbistringar med utländska säljare och bristande kunskap om lokala svenska konsumenträttigheter kan göra att processen känns mindre seriös än den som erbjuds av lokala aktörer.

Inget Amazon Prime
En stor faktor i de flesta länder där Amazon är aktiva är Amazon Prime-medlemskap. Förutom tillgång till Amazons videotjänst vid samma namn ger Prime tillgång till gratis hemleveranser, förtur vid reor och andra fördelar. Det ser ut som om Prime kan komma att lanseras i Sverige, men i dagsläget är inget bekräftat.

Leveranser och betalningsalternativ
Snabba leveranser är Amazons signum i sitt hemland, men i Sverige erbjuds endast vanliga leveranser med Postnord, medan leveransalternativ så som Budbee, Best och Airmee lyser med sin frånvaro. Att många av säljarna på plattformen dessutom är baserade utanför Sverige försvårar dessutom förutsägbarheten i vad man kan förvänta sig vad det gäller leveranstid.

Framtiden
Man kan på intet sätt redan räkna bort Amazon. Sedan lanseringen har egentligen inte mycket skett med sidan förutom att de galnaste översättningarna korrigerats. Någon större marknadsföringsinsats eller andra PR-utsvävningar har lyst med sin frånvaro. Amazon Prime har som nämnts ännu inte lanserats och relativt få svenska handlare inom elektronikkategorin har anslutit sig.

Det är ingen succé ännu men de har muskler och uthållighet för att karva sig en bit av den svenska kakan. Hur lång tid det kommer att ta och var det tar stopp återstår att se. Det vi kan säga med säkerhet är att de inte for in som en orkan och vände upp och ned på den svenska e-handelsmarknaden – något vissa återförsäljare fruktat och vissa konsumenter önskat i över fem års tid.

Har du handlat något av Amazon sedan de slog upp sina portar i Sverige? Vad tyckte du om upplevelsen i sådana fall?